家电连锁卖场开卖家居用品 试水新品营销 
 
桑雪骐
 
    在打了多年的价格战之后，家电连锁卖场开始寻求业务模式的改良和差异化经营，而新的经营品类成为了家电零售巨头们不约而同开辟的新战场，卖场纷纷打出“为消费者提供一站式购齐”的口号。那么，这是否就是所谓的“下一代卖场”标准化模式呢？消费者对此是否买账？本报记者就此进行了采访。

    卖场纷纷开拓新品类

    “到家电卖场去买束鲜花。”听到这话您可能会发一会儿愣，不过记者真的在大中北京中塔店买到了一束芳香四溢的百合。经过调整，这家卖场不仅在地下一层开辟出了花卉销售区，出售鲜花、盆栽及观赏鱼等等，在这一层，人们还可以找到箱包、玩具等以前从不在家电卖场里出售的产品。大中新品引进本部部长刘颖介绍说，这是大中开启的谋求差异化经营的“蓝海战略”，大中将大力引进电器延伸产品，以提高家电卖场的竞争力、辐射力和单店产出。据介绍，于今年4月底正式开业的大中北京远大路店及四元桥店是这种模式的最早试点。在这些门店，提供了各种电器的附件、配件和延伸产品，特别是一些传统家电卖场没有的个性化电子类产品，并增加了雨伞、风筝、蜡烛、美甲套装、钥匙扣、密码锁、烟具等相关的产品服务。刘颖说：“我们引进的这些新品，比如说美甲套装、手机配件、钥匙扣等，消费者平时不一定专程去购买，绝大部分是无意之中发现并感觉时尚新颖进而购买，这叫冲动消费或无意识消费。我们不断丰富这些产品，也是尽量靠近一站式购齐。”

    记者发现，相中了家电延伸产品经营这块新战场的并非大中一家，据苏宁北京分公司市场部经理徐正飞介绍，苏宁也在尝试将产品线延伸，从而使商品更加多样化，以满足消费者一站购齐的消费愿望。但苏宁不会在这条延伸线上走得太远，而会将产品锁定在家电的关联产品上，包括厨房、卫生间、家居类小电器关联产品，还有运动休闲、个人保健护理及电动自行车、婴儿用品等等。

    此外，在国美的鹏润电器，除了将电玩游戏、汽车音响等汽车电子等产品引入外，还增添了诸多家电关联和延伸产品，如整体厨房、办公类产品、灯具、钟表、乐器等，产品线更加宽泛。

    新营销当避免同质化

    虽然各家将这种变革称为开启谋求差异化经营的“蓝海战略”，是为了规避处于同质化竞争而做出的差异化经营举措，通过新卖场的开出和更多新品类产品的导入，以及新的运营模式、管理方式的探索，企图走出一条创新和差异化的经营之路，但记者发现，这些店面的布局、商品的陈设以及经营模式等等，均表现出很多的神似甚至重合之处。同时，无论大中的“下一代卖场”，还是鹏润电器，均是借鉴和效仿了美国、日本等同业的经营模式，尤其是参照颇富盛名的日本东京秋叶原街的淀桥店。这些不能不让人疑惑，这是否是新一轮同质化竞争的开始。

    国美品牌中心总经理何阳青认为，毕竟中国制造业本身的同质化竞争比较严重。担当“中国制造”销售终端的连锁企业，一味空谈创新和差异化，只能如同“空中楼阁”，整个家电业的革新将更多依赖于制造、行销和终端整个产业链的共同创新，才有可能从“中国制造”到“中国创造”的全面转型。

    成败取决于消费者

    国务院发展研究中心市场经济研究所研究员陆刃波表示，家电连锁积极寻求差异化竞争，这种业态和模式的探索及尝试值得鼓励，但由于家电与百货等产品的消费人群及消费方式都是有所区别的，因此企业在选择新的经营品类时应注意新产品与家电应有比较强的关联性。

    赛诺市场研究公司副总经理叶平认为，企业在经过了多年的价格战之后，开始思考如何通过新的经营模式及服务方式来赢得消费者的认可。但也很难肯定这种新的经营模式就是“下代一卖场”的发展方向。各国国情不同，其消费模式也会有所区别，如在加拿大，在其知名家具连锁——BREAK也会出售家电产品，但仅仅局限于与其出售的高端家具相得益彰的高端家电产品。而在美国，其消费模式又有所不同。因此，“下一代家电卖场”模式的产生，不仅在于企业的创造与引导，更重要的是在于消费者的选择。此外，虽然表面看，多元化的经营可能会存在更多成功的可能，但毕竟企业的发展会受到人力、物力等各方面的限制，因此专业化更有利于企业集中优势力量。同时，家电连锁业未来将呈现两极化发展态势——规模化和专精化，因此细分化的产品卖场将可能得以更大的发展，目前不少家电卖场选择与家居市场比邻而居，这未尝不是一个解决一站式购齐的办法。