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我对操作童装品牌的一点想法

时间:2008-5-13 来源:童网 | 童网 进入论坛

  2007年1月20日,我到长沙金苹果市场,东塘大都市地下商业街,桔园贝贝熊孕婴产品专卖店三个地方,进行了一个短时间的走访。这三个地方,均有一定的代表性。金苹果是以批发为主的市场。东塘地下商业街是市中心以零售为主的市场。贝贝熊是这几年发展起来的本地品牌连锁超市。而社区小店和大型百货商场品牌店中店,我在平常逛街还是有一些印象的。目前童装的销售渠道主要也是以上五种形式。我就结合我对市场的简单调研和收集的一些行业资料,谈谈当前童装品牌市场营销的一些想法。

  一、市场调研信息

  1、金苹果:波波猫专卖店。该老板有两家店。还经销心喜小鸭,卡乐吉瑞比等几个品牌。做童装多年,他们提出的建议是,做童装关键在于款式,价格,面料。对产品的要求是颜色和款式一定要多,可选择余地就大。所以设计师很重要。价格主要就是要大众化,面向老百姓。因为礼盒消费不占主要销售部分。大部分都是自购。而面料的基本就是要求做到全棉,不起球,不变形。因为现在家长都重视对小孩的安全性和舒适性。此外就是希望厂家尽量少开发婴幼儿用品,销售量少,利润不高。还是服饰量大。以其做了三年的波波猫为例,每年可以拿货三次15万元左右。它的夏装签了180多个款式,可是冬装因为款式单一价格偏高所以销售就少。以它现在陈列的棉衣为例,打完6折后最高的为195元/件,中档的为150元/件,最低的为105元/件。他极想做一个冬季的童装品牌。另一个卡乐吉瑞比是广西的品牌,它这个店是市区五家当中销得最好的,主要面向0-3岁。今年已经完成销售7万元。内衣30元左右/套,外衣70元左右/套。性价比是比较满足市场的,回头客较多。他们建议我们向小数点,东风百灵两个品牌学习。他们对经销的利润要求为30%。我另外到东风百灵总经销,也是两个店看了看,他们品种很全,有宝洁,卡啦,飞哥等。从0-16风岁都可以购买。此外我也看了看威威专卖店,品种比较单一,老板还是要搭配其它品牌一起来销售。这也是我在市场看到的一个现象,就是大部分的童装店,以一个名气大一点的品牌做为门头,然后几个品牌在一起销售。如七彩童装屋,就以阿杰邦尼为主,然后有安迪鹿儿,小河马,独当,杰米熊等一起销售。以棉衣为例,从40元到300多元高中低都有。就我看到的情况来看,专业一个品牌的专卖店很少,可能是做批发的原因。另外就是这种产品本身就有联带性的原因了。从市场里的售价来看,基本上可以以标价的5-7折进行销售。视不同的产品和顾客的还价了。品牌货售价基本上都是百元以上了。再就是高档的零售品牌也基本上没有看到。  

  2、东塘大都市地下商业街:广州迷你屋专卖店,主要以迷你屋专柜销售为主,其它产品就较少了。所以棉衣标价均在200元以上,均以七折进行销售。深圳叮铛猫专卖店,就全部是叮铛猫产品,无其它产品。该老板做这个品牌已经有三年。产品以意大利设计为卖点,产品较好,就是售价较高,打完八折以后,所有外衣均超过两百元。他认为湖南的消费水平还难以接受这个价格。年销售十几万,很想做个湖南人自己的童装品牌,过年后门面会扩大。建议我们售价定位夏装 40-50元,冬装70-80,营销可以向爱儿健品牌学习。这个市场里面的童装进货均以广州和株洲的品牌为主。  

  3、桔园贝贝熊孕婴产品专卖店:这个是贝贝熊上月在桔园开设的市区内12家店中最大的一家。面积在300平方左右。母婴产品从吃穿用住行等比较齐全,而其实在0-4岁的童装来看,也就是选择其蜜儿,贝护,哈贝比,婴皇几个品牌。并也是以一种高中低价格进行组合。其中婴皇一个围脖就要60多,而哈贝比一套内衣也只要20多元。但总的感觉价格比外面要高。但它有一个大而专的优点,并且能做到统一形象,专业导购。一个小店能在四年时间做到12个店这个规模,证明这个是代表一种童装销售趋势的。  

  4、社区店及百货商场店中店,它们就各自走了一种价格定位的高低两端了。社区店店面普遍较小,品种也比较单一,以做散货为主。很少有品牌专卖。价格也比较便宜。10几块钱/套的内衣,30-40块/套的棉衣很正常。当然真正低档产品销售主要集中在郊区及农村集贸市场上。而在平和堂,友谊商城,王府井等大型百货超市,开设的童装品牌专柜,主要以米奇妙、丽婴房、小猪班纳,派克兰帝、红黄蓝等国内外高档品牌为主。这些品牌均有良好的店面形象和品牌宣传计划。价格高。从内衣到外套售价从200元到500元不等。国外品牌在童装市场尤其在高端顾客群占据着主要市场份额。国内童装品牌品位的整体水平与国外品牌差距很大。

  二、童装产品及市场的特殊性:  

  1、市场潜力巨大与现实消费能力不强的矛盾。  

  据统计,我国16岁以下儿童约3亿人,每年童装的市场需求在6亿至8亿件,且以每年8%的速度增加:我国正逐步进入第三次生育高峰期,预计到 2010年,新生儿出生数将达到高峰,在现有出生数的基础上增加一倍。而且,随着城市化进程的加快,越来越多的农村人口向城镇转移,这部分家庭的童装需求亦会随之上升,预计每年将增加250万左右的童装潜在消费者。由于独生子女占半数以上,儿童日渐成为家庭生活的中心,父母在孩子身上的开支约占家庭总开支的30%一40%,其中仅服装消费一项就占到20%。可见,童装是服装业中的“大宝藏”、潜力巨大。相比之下,我国童装消费却走入了两个极端。一方面是购买价格昂贵的国外品牌,可高端人群必竟还是少数。最多占到消费人群的 10%---20%。另外就是低档消费人群,只注重价格。也占到20%左右。而占据中档消费60%人群的市场份额处于一片混战之中。跟成人服装消费相比,童装消费显得就很薄弱。由于儿童身体生长快,所以家长认为没必要买太贵太好的产品。免得浪费。还有童装款式雷同、厂家多,其替代性比较大。这也说明童装价位的大众化是个大趋势。很多家长对自己的服装消费品牌意识很强,但对于童装消费的观念和意识其实真的是一片空白。所以我认为解决营销难题就必须先解决消费者的教育问题。童装营销,要从新生爸爸妈妈抓起。  

  2、品牌鱼龙混杂与渠道体系混乱的双重矛盾:

  目前童装品牌众多,打擦边球的品牌和假冒品牌也很多,前几年最大的饮料品牌娃哈哈进入童装行业,到现在损失惨重。说明童装这潭水还是很深的。不是有实力就能做好的。还是取决于厂家是否能找到真正适合市场的操作模式。我国很多产业在经过这么多年的发展以后,都形成了自己成熟的相对稳定的营销模式。但是童装产品由于大家对它的独特性的特殊性研究不足,就按照其它产品销售模式照抄,所以现在总是走在一个怪圈当中,产品无法做大,品牌无法做强。首先是产品与消费者的磨合进行当中,厂家与消费者都在进步。这是一个全新的行业。也是一个动态的磨合。怎么在解决国产童装先天不足的情况下,又能动态把握市场趋势。再找到和不断调整自己的营销模式。这是当前童装厂家最大的挑战。目前市场销售方式单一。品牌店在销售上仍采用传统的方式接待客人,由于孕婴行业本身的特点,需要社区服务的切近与人性化的服务,亲情式营销,人性化服务成为市场发展的重点。国外品牌价格方面的偏高让普通消费者望而却步,而伪劣婴用品又不能适应中低档市场。  

  我在走访过程中,发现很多经销商都表现出对湖南童装品牌的殷切希望,他们认为我们本土的威威,和鲜艳两个品牌都做得不够理想。希望有更好的品牌做起来,不用帮外地老板赚钱。童装行业是真正的朝阳产业,也是很有挑战性的行业。湖南有三一重工,远大空调,湖南卫视等著名品牌,我真心希望有人在童装行业能做出同样的优秀品牌来!!

  本人在家电行业从业多年,曾服务于伊莱克斯,阿里斯顿,TCL等国内外著名品牌。在家电产品和快速消费品区域营销方面积累了丰富的工作经验,愿与各位同行交流!!若有企业招聘驻湘销售代表,可与我联系。联系电话:13974801112。电子邮件: linjiang174@tom.com

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