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如何打动80后那根品牌的敏感神经

时间:2008-5-10 来源:童网 | 童网 进入论坛

  他们将是中国乃至世界有史以来人数最多、最富有和最执着的一代消费群体,谁赢得他们的青睐,谁就拥有了未来。

  随着中国经济不断地发展,市场经济体制的逐渐完善和成熟。大规模生产由以前满足大众化需求,慢慢演变到向不同群体、性别、年龄层的分众化营销阶段,使得绝大部分的消费品已经进入买方市场。中国市场的不断细分,使越来越多具有典型市场价值的消费群体被挖掘出来。儿童、青少年、新富人群、大学生群体……由这些人组成的年轻消费群体越来越受到重视。

  引领消费的生力军

  分众化营销模式目前越来越被一部分企业认同,很多企业开始重视年轻消费群体,为什么会出现这种现象?

  每个群体都有独具的、鲜明的消费特征和行为,年轻消费群体,尤其是年龄在17岁-23岁之间的大学生具备的潜在市场价值与独特性可以说是培育品牌消费和品牌忠诚度的最佳目标群体。

  从1998年-2005年,中国大学生的人口总数已经从108万激增到近2000万。大众化教育阶段的到来,带来了基数猛增的21世纪的大学生群体。并且,大学生自我独立的意识不断增强,追求经济独立和自主消费意识,形成了21世纪大学生的典型特征:我的消费,我做主。

  21世纪的大学生的消费欲望积极而又强烈,即便由于学生身份制约了消费能力,但他们仍旧尽力根据自己的喜好选择产品和品牌。大学生的品牌偏好可以在市场的产品品类的集中度上得以体现。

  茶饮料73.6%、手机67.5%、笔记本电脑63%、运动鞋58.8%、数码相机57.9%、休闲服装38.6%……

  越来越多的大学生走向自发奋斗之路,这种独立不仅体现在生活态度和价值观上,更体现在生活方式与消费习惯上。在强大的消费欲望驱使下,大学生积极利用奖学金、校内外兼职打工、自主创业等不同途径寻求收入的增长,10.48%的大学生有了借贷的消费意识。

  所以,我们可以说作为年轻消费群体主体的大学生完全可以成为品牌消费的生力军。那么,针对年轻消费群体的这类分众化营销模式将越来越受到重视。

  年轻消费群体正逐步开始领导中国服装品牌消费,这也是由我国的现实国情决定的。《当代中国社会阶层结构研究报告》中指出中间阶层将是中国现代化社会结构的一支中坚力量。传统中产阶级、部分干部知识分子、私营企业家、高薪技术人才构成了中国的中间阶层,而他们年龄构成的年轻化趋势是毋庸置疑的。处于中间阶层的群体一般具备较强的经济实力,也具有强烈的品牌认知度,一旦他们钟情于某个品牌就会产生很强的品牌忠诚度而不会轻易改变。这个消费群体中也包含部分有孩子的父母在内,他们对于孩子的服装也很注重,所以也不能忽视童装的消费市场。

  因此,分众化营销模式针对年轻消费群体是社会消费的发展趋势所致,也是品牌销售的必然的选择。

   品牌根植在心中

    要想真正吸引年轻消费群体的眼球也不是一件易事,他们往往特立独行、个性强烈,做好与他们的沟通非常重要,这有可能影响品牌在他们心中的地位,从而对销售产生很大影响。

  关于这点,有什么比较好的方法吗?针对大学生来讲,他们喜欢的先锋品牌基本都是带着青春活力的因素和跃动因子,运动品牌阿迪达斯、耐克在进军中国市场时,针对大学生心理与行为模式,在品牌塑造和传播中就很注重大学生心理需求的满足和情感的共鸣,并配合了有效的整合营销活动渐渐培养出品牌好感和认同,在精神层面上注重调动他们对运动本性的激情。作为国际知名运动品牌,阿迪达斯、耐克为展现其品牌精髓,品牌形象代言人都是国际知名运动员,旨在赢得大学生对品牌所倡导的理念与精神的一致认同与崇拜,继而达到品牌偏好与最终的产品持续销售。

  另一种形式体现在体验营销中,在校园这种相对封闭的环境中展开有利于品牌的最广泛的宣传,比如冠名赛事。如某某篮球挑战赛、歌唱比赛等。这样一来,不仅调动出年轻人好动、青春激昂的热情,也使得品牌形象与学生群体“近距离”进行感情接触,使其根植于消费者内心,培养品牌好感度。

  对于一些年轻白领也可以举办品牌VIP会员活动等项目,因为这些白领除了在品牌知名度等方面有很高要求外,生活享受和情感诉求也是他们追求的。举办这类活动可以增进他们对于品牌的认知度、好感度以及忠诚度,还可以产生在他们生活、工作圈子里口口相传的宣传效果,从而间接提升品牌知名度。

  做足细节功夫

  对于服装品牌来讲,怎样才能更好地占领年轻消费群体呢?在运作过程中,我们应当注意哪些细节?首先就是品牌一定要有自己的个性化,不能千篇一律。年轻消费群体正如前面所讲都有很强的性格特征,“个性”是他们非常看重的。比如ONLY、季候风、淑女屋等服装品牌,就个性十足。这样才能占领年轻消费群体的心。其次是品牌要有一定知名度,因为年轻人对与品牌的追求往往要比其他年龄段的人群要高,名牌是他们的首选。再有就是要注重培养品牌忠诚度,并且不断创新。因为年轻人很容易接受新鲜事物,如果这点做不好很容易丧失这部分消费人群。只有了解到年轻人独特的需求并持续创造新的需求满足他们“渴望无限的心”,才能使品牌坚固地根植于他们心中。

  价格因素也很关键,如果目标销售针对学生和一般工薪阶层,服装价格就不适宜过高,在300元左右或以内比较合适,毕竟他们还没有那么高的消费能力。如果针对白领价格就可以定的稍高一点,这也从侧面体现了他们的经济实力。另外,就是款式一定要新颖,要跟随时尚的脚步,年轻人都追求时尚,所以一定要注意款式设计最好能与国际流行接轨,以满足年轻消费群体的时尚需求。同时,在宣传上尤其是广告宣传上要十分用心,太俗或是太大众化的广告并不能吸引他们,像李宁的广告就越加国际化、时尚化了,这点值得借鉴。最后,我们还要注意像国际品牌学习,本土品牌尽管拥有强大的渠道优势和成本优势,但在品牌建设方面却明显较弱。国际品牌拥有成熟的品牌运作与管理经验,配合科学有效的营销策略,有力的执行力度,使品牌形象与实际感知统一,能够深入地贯彻品牌要表达的形象。我们千万不要由于自身的不足,让辛辛苦苦积累起来的年轻消费群体,由于自己经济能力的增强而放弃你,而选择其他国际大牌,那就太遗憾了。

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