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婴童企业推广最易走入的三个误区

时间:2008-5-9 来源:童网 | 童网 进入论坛

  婴童企业推广最易走入的三个误区

  婴童企业的营销意识随着近几年整个产业的升温在逐步提高,但受整个行业所处发展阶段的制约,婴童企业与IT、通讯、互联网、汽车等热门行业相比,营销战略缺乏长远规划,营销思路还没有完全打开,营销评价体系还未完全建立,营销水平还处于相对较低级的阶段。

  中国的婴童企业大部分还没有专门的市场推广部门,很多是由老板亲自兼顾,或者由销售主管负责推广,能找专业的公关营销公司为其策划、推广的企业更是凤毛麟角,因此中国婴童企业的推广现状不容乐观,极易走入以下三个误区:

  一.营销策略——重渠道,轻推广

  婴童产业中涉及行业比较多,如奶粉、玩具、童装、洗护、食品、健康等行业,其中很多都是生产性企业,生产性企业规模偏大、运营成本较高,要在市场上求得生存、占有市场一席之地,渠道建设和市场推广需双管齐下。

  根据中国成长观察的媒体调研,央视黄金时段、婴童行业的平面媒体、婴童行业的网络媒体,只见各家奶粉广告铺天盖地,其他行业广告却鲜有见闻。成长观察9月份的网络媒体广告主排行中显示,23个婴童品牌中,奶粉行业品牌14个,健康饮食行业共有5个,护理用品共有2个,服装1个,摄影服务1个。而在连锁加盟、婴童用品专卖的网站上,却见到众多品牌在拓展渠道或加盟商。

  虽然一个企业在不同时期的策略应该有所侧重,但有着5000亿市场规模的整个婴童产业,却只见到几家奶粉企业在做品牌推广,其他众多企业都默默无闻,是其他企业都不用做品牌推广吗?是这些企业都还没有发展到品牌推广的阶段吗?不,是很多企业没有充分认识到品牌推广、渠道建设、终端认可是在怎样的相互影响中相辅相成的,没有衡量出推广投入与效益产出是在怎样的比例下达到优化的。归根结底,重渠道、轻推广折射出整个产业相对落后的营销现状。

  二.媒体选择——重主流,轻行业

  婴童产业的受众对象是育龄人群、婴童父母、儿童这三类人群,根据不同的地域、时间、消费心理等市场需求,婴童产业被细分为很多更丰富的市场,衍生出千变万化的各种产品与服务,每一种产品都有其一定的消费人群,因此对受众的推广也应该因地制宜、因人而异,才能让推广达到应有的效果。

  中国成长观察对行业内的企业和媒体长期监控,结果显示婴童企业在资金允许的情况下,更偏好电视、户外、平面媒体;在网络媒体中,大的婴童品牌更青睐主流门户网站,虽然不少品牌也注重平面行业媒体和门户的育儿频道,但对于更加细分的童装、早教、玩具等行业网站,虽然这些网站的点击量比门户网站的育儿频道少不了多少,并且聚集的都是更细分的人群,但这些行业网站的广告收入状况却不容乐观,甚至很多广告位都是在赠送。

  婴童企业在媒体推广上之所以偏重主流媒体,轻视行业媒体原因有三,一是婴童这个行业的媒体起步较晚,媒体自身不注重推广,虽然有很高媒体价值,但对广告主的影响力不大;二是因为婴童企业推广时对媒体的选择、甄别、把握的能力有限,所以就干脆多花钱选择大家都知道的媒体;三是因为本行业内缺乏专门服务于这个行业的公关公司为企业选择适合的媒体,这也和本行业起步较晚,企业的营销部门不健全有直接关系。

  三.营销内容——重产品,轻理念

  婴童产业关乎每个人一生的成长、健康和整个民族的素质,是个非常科学、很有理念、充满温情的事业,这个产业的每一种产品和服务都不能只是单纯的功能价值,而应该是带给人类下一代的一种文化价值。

  我们相信每个婴童企业在研发产品的时候都深入思考了产品或者服务的理念和价值,但许多企业却在急功近利的市场游戏中迷失了自我,忘记了产品开发的初衷,让我们目前看到的很多推广都是“说明书”式说辞,不仅很难留下深刻印象,而且很难从产品介绍中找到对该企业、该品牌产生认可的理由。

  很多时候,消费者希望了解某品牌更多的信息,但到互联网上一搜索,满眼都是各种网店的链接,打开以后就是产品图片和介绍,很难找到这个产品更深层次的阐述价值理念的链接。也有的企业可以将产品和公司的理念阐述得很到位,但只在其企业网站上才能看到,带给消费者冲击的仍然是苍白无力的产品广告。

  综述

  婴童企业在营销活动中的“重渠道,轻推广;重主流,轻行业;重产品,轻理念”的营销现状折射出这个产业的营销能力不成熟、行业营销链条不完善、企业营销机构不健全的产业营销瓶颈。

  正因为婴童产业处于的这种起步阶段,也让这个行业有更多可借鉴的经验、更多可创新的机会,也让营销有更多可提升的价值。如果婴童企业可以改变思路,在拓展渠道的时候兼顾品牌推广,让媒体阵营组合更加多样化和垂直化,让营销内容更注重价值理念的软性传播,那么不仅让某一个企业冲出竞争红海,更可以提升整个行业的营销能力,婴童产业也才能对整个民生经济起到更大的推动作用。

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