摘要：在全球化和文化创意产业兴起的大背景下，两个似乎并不相干的产业：玩具和媒介产业的边界在地球村中进行紧密联结和融合。这两个产业如何相互作用？本文就此分析了这一问题的两个方面，并且论述了两者关系必将变得更加密切。玩具业将从媒介获得创造性的灵感和深入性的传播效果，媒介将会从不断扩张的玩具想象世界中获得裨益。玩具的设计、生产与营销要符合传播规律与媒介特点，才能获得商业成功；另一方面，媒介必须思考如何针对玩心日盛、不断变化的受众需求，确保自己的媒介精神和媒介特色。

　　我是研究传播学和媒介管理学的学者，对玩具和玩具业可谓是“一窍不通”，或者说是“知之甚少”。中国玩具业学术研讨会盛情邀请我参加会议，我就从我研究的方向讲些自己的看法，供大家参考。

　　我相信，玩具与媒介、玩具业与传媒业一定有相通点和共同性。我甚至认为：未来玩具将日益媒介化，而未来媒介也将日益玩具化，两者将逐步走向融合，变得不分彼此，界限不明。比如，手机，过去它只是“通话工具”，如今它既是“交流媒介”又是“大众玩具”；电脑，过去它只是“计算工具”，如今它既是“交流媒介”又是“大众玩具”；电视机，过去它只是视听工具，今天的它已经被整合成集报刊阅读、影视收看、上网、看碟、游戏、唱歌等多媒体、多玩具于一体的信息与娱乐平台。

　　在今天这个强调娱乐和休闲的社会里，所有的实用工具或技术，只要它同玩具联姻，加上娱乐和休闲元素或者说玩的因素，那么它就极易进入推广和普及的阶段，也极易产生巨大的社会和经济效益。玩偶电风扇、玩偶台灯、玩具打火机、玩具收音机、玩偶MP3、玩偶优盘、玩具手机等集玩具与实用于一身东西，就生动有力地证明了这一点。如今的家庭轿车，在有些人那里与其说是一个交通工具，不如说是一个玩具店(见图)。另一方面，如果某种玩具仅仅是“玩具”——玩的工具，那么它的生命力也许不会长久。我国有不少传统玩具之所以失传，一个重要的原因就是它只有一个“玩”的元素。但是，如果玩具设计者在这一玩具上加上“传播因素”，做成“怡情媒介”、“教育媒介”、“育人媒介”或“益智玩具”、“健身玩具”等，就可能世代相传、经久不衰。

　　因此，信息传播和媒介管理中的智慧和规律，对于玩具创新和玩具经营肯定会有所帮助和启迪。

　　一、媒介社会的概念给玩具业的想象空间

　　人们常说，21世纪是信息社会、知识社会。其实，用传播学的眼光来看，它也是传播社会、媒介社会。传播与媒介不仅决定我们每日的所见所闻，而且决定我们的所思所想和所作所为。因此，在传播与媒介社会里，当所有的人和事物都演化成传播生存与媒介生存时，玩具生产与营销也必须不断调整自己的运作模式和姿态，使之适应传播的规律与媒介的特点和需求，才能获得飞速发展。

　　人类历史反复证明：一个新媒介的诞生即标志着一个新时代的开始，意味着一种新文化和新生活的出现。只有那些与这一时代的标志性媒介相匹配的人和事物才能获得飞速发展，而那些与之不匹配的或相抵触的人和事物将因此而受到损害，并在竞争中处于劣势。针对这个时代的传播规律和媒介特点，使自己的生存模式和运营与其姿态匹配，是玩具业生存与发展的历史抉择和现实趋势。

　　大众媒介历来引领潮流并制造时尚，对于玩具业来说，它是玩具业的先行者和宣传者。米老鼠、唐老鸭、流氓兔、史努比、特种部队(G.I.Joe)、芭比娃娃、哈利·波特等价值不菲的充斥国内市场的洋玩具，无一不是靠大众传播媒介在前面鸣锣开道。正是在这种意义上，有人说，美国的电影放映到那里，美国的商品包括玩具就能卖到那里。美国的大众传播媒介已经成为美国商品最强大的推销商。何况美国的许多玩具本身就是来自当然，玩具也可以反过来成为推销电影片、电视片或其它媒介产品的工具。例如，在2007年美国纽约市举行的世界玩具博览会上，各大电影公司就都非常重视这次亮相的机会，纷纷通过推销玩具来宣传新电影。在《加勒比海盗3》的展台上，周润发扮演的性格诙谐的中国海盗头子就被电影公司做成了“周润发”玩偶，被摆在了十分显著的位置上，起到了很好的电影宣传效果。

　　如果说整个社会日益媒介化、玩具化，也许我们感觉不很明显，但是城市日益媒介化、玩具化已是不争的事实。在今天，城市既是一个国家或地区的政治、经济中心，也是新闻传播、文化交流和娱乐活动中心，更是媒介聚集地和“玩具”堆积地。特别是进入21世纪，城市的变化更是同媒介的变化和娱乐的脉动步调一致。在某种意义上，城市建设正在依据媒介所崇尚的快乐原则、消费主义进行重新设计和改造，它们合谋并联手“成为城市物质和社会生活的主要经济动力。”那些人们熟知的沉淀了传统、历史与艺术的著名城市，拥有给人强烈印象与集体认同的著名建筑物，其空间形式已被网状结构的布局和富丽堂皇的现代建筑甚至“玩具建筑”所替换，它们有的像帆船(见图)、有的像坚果(见图)、有的像军舰(见图)、有的像鸟巢(见图)，连街道上的杂贷亭、垃圾箱也被设计成了各种各样的让人赏心悦目的玩具造型。传统的城市空间因堆满了大众媒介的符号、影像和装璜与仿真，而被设计进了一个个“娱乐空间”和“玩具世界”。

　　在工业主义和消费主义的巨大动力推动下，现代城市与传播文化之间已经发生了一种根本性的十分奇特的逆转：“城市现实”和“媒介文化”好像交换了位置。几乎所有的城市建设都采用了一种媒介思维和视觉叙事的方式，新闻传播和媒介宣传中的显著性、新奇性、悦目性、趣味性的价值观念正在被建筑设计者全盘接受。娱乐至上正成为一种风潮和时尚，原有的文化意味和自我本真好像已经变得不很重要。现代城市建筑在满足新闻传播和媒介宣传的过程中，以街边显著的、新奇的、好看好玩的景观建筑，将里面的那些破败的、陈旧的、难看的但却可能是有历史价值的建筑加以遮蔽和掩盖，在突出表现当权者当下政绩的同时也试图淡化和埋葬贫富差距和历史文化；在商业性旅游者娱乐欲望和视觉享受的过程中，以想象中设计精良的城市景观为母体，将城市的历史古迹、现实生活技巧性地同娱乐和舞台文化结合起来，也使得今天的城市变化和城市记忆越来越不反映在值得纪念的物质实体上，而是更多地体现在个体记忆和媒介记忆中。

　　当代城市既是依据新闻价值体系和媒介文化的期待样式建筑起来的，也是文学景观和媒介文化的另一种状态的真实呈现。根据哈利·波特小说中的文学描写和文化期待建造的哈利·波特魔法世界主题公园开发项目已经起动，并将于2009年在美国对游客开放。这对凡是看过这本小说长大的人来说，它意味着另一种阅读的重新开始。迪斯尼公司在世界各国所建造的那些迪斯尼乐园(香港迪斯尼乐园图)，更是一个童话世界和娱乐天地，而玩具则成为这一更大玩具空间中的细胞。正是在这种意义上，有人说：“迪斯尼公司堪称美国的城市实验室。”同样情况在中国也是数不胜数，三国城、水浒城、宋城(依据清明上河图建造)、鲁迅故里(依据鲁迅文学作品建造)等文学艺术景观所展现的也完全是一个具有童趣的大玩具世界。