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角逐高端婴幼儿奶粉市场 国产品牌迎头赶上

时间:2011-7-4 来源:童网 | 童网 进入论坛

  据中投顾问发布的《2009-2012年中国奶粉市场投资分析及前景预测报告》显示,2010年中国的婴幼儿配方奶粉市场规模达到300亿元人民币,2011年还将迎来持续增长。

  而在当前这样一个庞大的市场中,一面是洋奶粉掌控市场定价权,一面是国产品牌的全力挑战。这其中,“高端市场”无疑是当下各大品牌的必争之地。

  “高端市场对于厂商的意义不仅在于潜在的巨大市场需求和更多的溢价空间,更代表着一个品牌的增长引擎以及更大的市场份额”,业内专家指出。

  据中国奶业协会统计,中国高端婴幼儿配方奶粉市场成长迅速,年增长率超过30%,势头超过日本,成为仅次于美国的全球第二大市场,几年内将有可能成为第一大市场。

  其中,以伊利婴幼儿奶粉为首的国产奶粉品牌,凭借其高端婴幼儿配方奶粉的市场覆盖,在近2年来,始终保持着140%的增长率。


市场格局生变    高端市场趋势显现

  近年来,中国是全球婴幼儿配方奶粉增长最迅猛的市场之一。双薪家庭的数目上升加之婴幼儿配方奶粉选择的多样性以及完备的营养优势,导致中国妈妈日益接纳将婴幼儿配方奶粉作为喂养宝宝的辅助品。然而食品安全等问题引发了消费者对国产化品牌的认可度下降,也由此导致国产奶粉的零售规模增长率由2008年的25.5%放缓至2009年的19%,这显示了中国消费者对国产奶粉品牌的信心仍在恢复阶段。外资品牌由此赢得了一个市场份额快速上升的机会。虽然外资奶粉由于广告宣传费用、物流等原因而价格昂贵,但仍然阻止不了消费者争相购买的势头。

  婴幼儿奶粉市场的消费者多为80后的年轻爸妈,良好的教育背景以及一定的消费能力决定了这一消费群体在选择奶粉时,比较看重品牌、安全、质量以及营养成分,而对于价格并不敏感。他们普遍认为,大品牌的产品相对更值得信赖,价格越高的产品,安全性、质量和营养成分更高,这一想法主导了她们的购买习惯,也间接导致了近年来婴幼儿食品市场呈现出高端化发展趋势。

  这些情况无疑使国产品牌面临着市场挑战。一方面,需要提升国内消费者对国产品牌的信赖;另一方面,如何追赶上外资品牌,在品牌吸引力、品质、服务等方面都迎头赶上?这些都是国产奶粉亟待解决的问题。值得欣喜的是,国产品牌现已迅速针对市场变化调整产品布局,先后推出高端产品线,以满足目前婴幼儿配方奶粉市场不断增长的需求。

    产品营销齐创新  多方位支撑是关键

  为重塑国内消费者对于国产奶粉信心,同时突破产品同质化的僵局,国产奶粉品牌将关注点放在高端市场,以不断创新的产品来引导消费者潜在的购买需求。奶粉的奶源、生产工艺、配方成分以及其他服务支持无疑都成为奶粉厂商提升品牌价值、吸引潜在消费者的要素之一。高端化发展已成为企业在严重的市场竞争中脱颖而出,占领新市场的重要途径之一。

  以伊利为例,自2005 年进入中高端婴幼儿奶粉市场后,一直后力十足,实施了“三步走”战略。从率先建立中国各地母乳数据库,到成立伊利母婴营养研究中心,再到并在此基础上推出中国母乳研究白皮书,不断发布各项母乳研究项目成果。

  据了解,金领冠就是该研究中心基于母乳研究成果推出的创新产品。据伊利母婴营养研究中心专家介绍,金领冠奶粉的配方非常接近母乳成分,作为婴幼儿配方奶粉制造行业的又一次重大突破, 金领冠奶粉迅速占领了高端市场的众多市场份额。

  不仅如此,伊利奶粉在营销理念方面,也由传统的“品质、奶源优势”营销,升级到“母婴服务专家”营销,由之前的以产品为营销核心,调整到以服务为营销核心。随着产品布局以及营销手段的日益丰富,伊利奶粉已在国内消费者中聚揽一定的品牌美誉度。

  消费者需求为重    国产品牌以服务树差异

  目前,高端奶粉品牌除了产品本身品质的“高端”以外,在服务上的调整也格外有看点。在面对如今更为看重服务、看重品牌附加价值的消费者时,国产奶粉也着手针对消费者对产品美观度以及喂养知识的需求,分别从市场和服务入手,

  一方面,改变传统的促销方式和产品包装形式,另一方面,为妈妈们提供了解母婴知识的行业专家,全面为妈妈们介绍其最为关注的奶粉配方成分,讲解相关喂养知识等,以更为贴近消费者内心诉求为出发点,争取更多消费者的认可度。

  “洋奶粉提供的服务伊利都能提供,并且做得更好,更专业”,伊利母婴营养研究中心专家表示:“伊利从关爱孩子健康的角度全方位入手,在各个环节体现出周到的服务和高端品牌定位。”

  此外,更有业内专家表示:“洋品牌高端奶粉利润空间很大,品牌溢价高,所以难言实惠。而国产高端品牌在奶源、营养配比、生产工艺等各方面和进口奶粉差别不大,甚至超过洋品牌,不但价格实惠不说,也更适合东方孩子的口味与成长需要。所以抛开对洋品牌的迷信,选择国产高端奶粉,是父母们的最佳选择”。

  奶粉事业部是伊利集团下属最具实力的产品事业部之一。国际一流的生产设备和雄厚的技术力量,造就了伊利奶粉强大而蓬勃的发展态势。奶粉事业部长期致力于婴幼儿及成人营养奶粉的研制,形成了以乳都呼和浩特为中心,遍布内蒙古、黑龙江、新疆三大黄金奶源带的生产基地网络,充分保证了每一袋奶粉都源自伊利的优质牛奶。 

  目前,奶粉事业部已凭借先进的技术、可靠的质量、更具优势的销售渠道在中国乳业脱颖而出,不仅拥有全球最大的配方奶粉样板工厂,更以良好的经营业绩全面领跑中国奶粉市场,伊利奶粉、奶茶粉产销量自2005年起跃居全国第一位,目前每六个宝宝中就有一个在吃伊利婴幼儿奶粉!

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